1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

2．简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。

答：场营销管理哲学（观念）的演变分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个是以企业为中心的观念。生产观念是在供不应求的背景下产生的，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，产品观念也是在生产观念同一时期流行的，产品观念是典型“以产定销”。推销观念盛行于20世纪三四十年代。商品过剩，市场竞争日益激烈。其口号是“我们买什么，就让人们买什么”企业致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。市场营销观念是以消费者为中心的观念，形成于20世纪50年代。市场竞争更激化。消费需要变得更多样化，购买选择更精明，要求也更苛刻。社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体和长远利益的呼声起来越高。所以产生了社会营销观念。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？

答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？

答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。