市场营销学(第三版)

第十五章市场营销计划、组织与控制

发表于 2022-08-20 18:12:12 阅读 (14) 分类:市场营销学

1．如何思考和形成市场营销战略，并制定稳键，可行的市场营销计划？

答：首先：背景或现状及分析；（1）背景或现状描述。（2）机会和威胁、优势与弱点分析；

（3）指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。

其次：设定目的和目标，最后，战略的选择，目标可通过多种途径实现。企业必须选择有利于实现目标的战略。

答：准备应急方案主要是列举了可能发生的各种不利情况，这些情况的发生概率和危害程度，应采取的预防措施和必须准备的善后措施。

答；（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员—管理人员和销售人员。两者之间缺乏沟通等。

（2）长期目标与短期目标相矛盾。（3）因循守旧的惰性。（4）缺乏具体、明确的行动方案。

答：独立的市场营销部门的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，推销与市场营销成为平行的职能。在具体工作上，两个职能及其部门之间需要密切地配合。

现代市场营销部门为解决推销部门和市场营销部门之间的矛盾和冲突，市场营销组织逐渐转向统一由市场营销副总经理全面负责，管辖所有市场营销职能机构和推销部门。市场营销企业是通过信息共享，企业一切部门和每个人的工作都围绕“为顾客服务”展开，“市场营销”不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

答：（1）职能型组织。（2）地区型组织。（3）产品（品牌）管理型组织。（4）市场管理型组织。（5）产品/市场管理型组织。

市场营销组织的主要原则：（1）整体协调和主导性原则。（2）精简以及适当的管理跨度与层级原则。（3）有效性原则。

答：市场营销控制通过对市场营销活动经常性地监督、评估，包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制，控制其发展方向。市场营销审计也是进行营销控制的有效工具。