市场营销学(第三版)

第五章消费者市场和购买行为分析

发表于 2022-08-20 18:12:12 阅读 (16) 分类:市场营销学

1．消费者市场有哪些特点？

答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者的购买行为可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为四种类型。

2．影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？

答：影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水平等。环境因素包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观两个层次。宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。按照消费的行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。

3．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。

答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这种购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于这种购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A、利用价格与销售促进吸引消费者试用。B、开展大量重复性广告，加深消费者印象。C、增加购买参与程度和品牌差异。

4．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？

答：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉的选择性，包含选择性注意，选择性扭曲，选择性保留。知觉的选择性给企业营销活动启示，企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业预期可能并不一样，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

5．动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？

答：动机产生必须有内在条件和外在条件。内在条件是达到一定强度的需要。外在条件是诱因的存在。

马斯洛需要层次论是将人的需要分为由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销中根据消费者需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者则应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

6．试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略？

答：消费者的态度生效层次分为高度参与层次，也称为标准认知层次。对于这个层次的消费者应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。低度参与层次，也称为消极参与层次。广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。经验层次，指消费者并未事先了解品牌属性和利益。而是根据自己的想象和情感对产品做出评估，并据此采取购买行为。

如果态度成分一致性，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间是具有一致性的。

如果态度成本有差异，研究表明，以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间出现差异；消费者的需要或动机；消费者的购买能力；消费者的其他消费欲望；消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响，他人的影响；购买情境的影响；消费者对未来的预期；其他因素影响等，所以营销策略应根据不同进行。

7．相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？

答：相关群体按不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要的影响，次要群体如商场购物的人流等，影响较小。按是否存在正式的组织，分为正式群体和非正式群体。按照群体的吸引力，可分为下相关态度群体和负相关态度群体。按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。相关群体主要从以下方面对消费行为有影响，信息性影响。功利性影响。价值表现的影响。

8．影响相关群体作用的因素有哪些？如何发生影响？

答；影响相关群体作用的因素有（1）产品需要程度和消费可见程度，根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、对不同类型的产品，相关群体的影响不同。（2）个人对群体和忠诚度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。（3）消费行为与群体的相关性。比如，应邀参加舞会等，穿着打扮就要比较严格地遵循群体规范；而群体一起晨炼，就不那么重要。（4）群体和性质。（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。